Dans beaucoup d'organisations, la question de la gestion des événements peut finir par surgir au détour d'une réunion de direction ou d'une crise de communication.
Par exemple, il a été remarqué qu’une filiale a organisé un séminaire avec sa propre charte graphique. Une business unit a signé un contrat avec un prestataire sans en informer le siège. Deux équipes ont utilisé des outils différents pour collecter les inscriptions, ce qui a rendu toute consolidation des données impossible. Et au fond, personne n'a eu vraiment tort : chacun a fait au mieux, avec les moyens du bord. 😕
C'est à ce moment-là que la question se pose : faut-il reprendre la main et tout centraliser ? Ou respecter l'autonomie des équipes terrain, au risque de perdre toute cohérence ? La réponse n’est probablement pas aussi tranchée qu’on pourrait le croire.
Pourquoi la centralisation événementielle rassure-t-elle ?
L'attrait de la centralisation est compréhensible, surtout dans les grandes entreprises ou les groupes multi-entités. Quand le siège pilote l'ensemble des événements (ou en définit le cadre) il dispose d'une visibilité globale sur ce qui se fait, où, avec quels budgets et avec quels résultats.
C'est aussi une façon de protéger l'image de marque. Une organisation qui tient sa cohérence visuelle et éditoriale à travers chacun de ses événements envoie un signal fort : elle est structurée et professionnelle. Inversement, quand chaque département ou chaque région improvise sa propre communication événementielle, les écarts finissent par nuire à la perception d'ensemble. C’est parfois le cas auprès des clients, ou parfois auprès des collaborateurs eux-mêmes.
La centralisation répond aussi à des enjeux de conformité. Dans certains secteurs, les événements sont soumis à des règles strictes. Des obligations déclaratives, le respect du RGPD pour la collecte des données participants, l’encadrement des cadeaux et l’hospitalités. Mais il est difficile de garantir cette conformité quand chaque entité opère de façon indépendante avec ses propres outils et ses propres pratiques.
👉 Ce sujet vous concerne ? Nous avons approfondi cette réflexion dans l’ebook*“La centralisation des événements corporates”*.
Vous y découvrirez pourquoi de plus en plus de directions communication choisissent de structurer leurs événements via une plateforme de gestion dédiée.
L’autonomie locale a aussi des avantages
Pour autant, vouloir tout contrôler depuis le centre peut produire l'effet inverse de celui escompté.
Les équipes terrain connaissent leur public. Un réseau de franchises sait ce qui fonctionne dans sa région. Une business unit sectorielle comprend les attentes spécifiques de ses clients. Imposer un process événementiel identique à tous, sans tenir compte des réalités locales, c'est souvent prendre le risque de produire des événements moins pertinents, moins engageants et au bout du compte, moins efficaces.
Il y a aussi une question de vitesse. Les calendriers peuvent changer, les opportunités commerciales se créent rapidement… La capacité à organiser un événement sans attendre trois semaines de validation centralisée est donc une vraie valeur ajoutée. D’autant plus que nous avons remarqué que la lenteur décisionnelle fait partie des reproches les plus fréquents des équipes locales face à des structures trop rigides.
Enfin, l'autonomie est un facteur de motivation. Les équipes qui ont la main sur leur propre organisation événementielle s'investissent généralement davantage. Cela renforce souvent le sentiment de responsabilité et d’appartenance. À l’inverse, retirer cette liberté sans raison peut générer parfois (et à juste titre) une frustration réelle et paradoxalement, une baisse de qualité dans l’exécution.
Les risques des deux extrêmes
Centraliser totalement ou laisser chaque équipe fonctionner en complète autonomie peut sembler être deux options opposées. En réalité, poussées à l’extrême, elles créent souvent des difficultés. (Et on s’en rend parfois compte un peu trop tard.) 😣
Quand tout est centralisé, les décisions prennent du temps. Les équipes terrain peuvent avoir le sentiment de perdre en liberté et le siège finit par gérer des sujets très opérationnels qui ne devraient pas toujours remonter jusqu’à lui. L’organisation gagne en contrôle, mais perd en agilité.
À l’inverse, lorsqu’il n’y a aucun cadre commun, les outils se multiplient, les données se dispersent et la cohérence de marque s’effrite. Chaque entité développe ses propres méthodes. Comparer les événements devient compliqué, consolider les résultats encore plus. Et au moment de produire un bilan global, il faut assembler des fichiers qui ne parlent pas le même langage. Dans les deux cas, le manque d’équilibre finit par coûter plus qu’il ne rapporte.
Que centraliser et que laisser à l’autonomie locale ?
Le sujet n’est pas de choisir entre tout contrôler ou tout laisser faire. Il s’agit plutôt de définir un cadre.
Dans beaucoup d’organisations, certaines choses gagnent à être structurées au niveau central. Par exemple l’identité de marque, les modèles utilisés, les outils communs ou encore les règles de conformité. Cela permet de garder une cohérence et d’avoir une vision globale sans devoir intervenir dans chaque détail.
À l’inverse, d’autres éléments fonctionnent mieux lorsqu’ils restent proches du terrain. Le contenu d’un événement, le ton adopté, l’adaptation au public local ou l’organisation opérationnelle au jour le jour. Les équipes locales connaissent leur contexte mieux que personne.
L’idée n’est donc pas d’opposer central et local. C’est de trouver un équilibre. Un cadre commun suffisamment structurant pour garantir une cohérence et une visibilité, tout en laissant aux équipes la liberté d’agir comme elles le souhaitent.
L’eBook “La centralisation des événements corporates” vous éclairera davantage sur le sujet
Une question de maturité organisationnelle
Le choix entre centralisation et autonomie ne dépend pas seulement d’une préférence. Il dépend aussi de là où vous en êtes aujourd’hui.
Si vos équipes utilisent encore des outils différents, si les pratiques varient fortement d’une entité à l’autre et si personne n’a vraiment une vision globale, vouloir mettre en place un modèle hybride très structuré peut être prématuré. La première étape consiste souvent à comprendre ce qui existe déjà, à aligner certains outils et à poser des repères communs.
C’est généralement à ce moment-là que la question des outils devient centrale. Non pas pour tout contrôler, mais pour créer un socle partagé. Une plateforme commune, par exemple, peut permettre de centraliser les données, d’harmoniser certains processus et de donner de la visibilité au siège, tout en laissant aux équipes locales la liberté d’adapter leurs événements.
À l’inverse, lorsqu’une organisation a déjà clarifié ses méthodes et structuré ses processus, elle peut se permettre davantage d’autonomie. Parce que les bases sont solides, la liberté ne crée pas de désordre.
La maturité ne s’impose pas. Elle se construit progressivement, à travers des ajustements, des choix d’outils et une meilleure coordination entre les équipes. Et plus cette réflexion est menée en amont, plus elle devient stratégique plutôt que réactive.
👉 Vous vous demandez où vous en êtes aujourd’hui ? Notre audit de maturité événementielle vous permet, en quelques minutes, d’évaluer votre niveau de structuration et d’identifier les priorités adaptées à votre organisation.