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Le moment marketing dans le milieu événementiel

22 June 2018 | Temps de lecture : 4 min.
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Tout s’accélère. Le monde change, les entreprises innovent, de nouveaux usages se développent, les attentes des consommateurs évoluent. Pas évident de garder l’attention de ses clients quand ils sont sur-stimulés par leur environnement. L’événementiel n’échappe pas à la règle et doit adapter ses pratiques. C’est de cette façon qu’est né le moment marketing, une nouvelle tendance qui réinvente la relation entre les consommateurs et la marque. Mais qu’en est-il vraiment ? Et surtout, quelle est la place du moment marketing dans le milieu de l’événementiel ? Décryptage.

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Définition du moment marketing

Le moment marketing désigne une campagne contextualisée, c’est-à-dire que l’action sera réalisée dans un contexte favorable à la réalisation de son objectif. Comme William Grobel le définit dans son étude pour Deloitte Digital, « Le moment marketing est la capacité d’une marque à tirer profit d’un événement pour produire des interactions pertinentes, reliées avec cet événement avec ses consommateurs, en temps réel.”.

Ainsi certains événements, comme la météo, les résultats sportifs, la localisation, sont très observés par les marques. Si cette technique existe depuis maintenant des années, le digital la rend toujours plus performante.

Par exemple, Unilever pourra lancer une campagne de publicité sur ces dernières glaces à l’approche du beau temps. Nestlé diffusera des encarts promouvant ses pots pour bébé auprès d’une cible de consommatrices en fin de grossesse.

L’arrivée des nouvelles technologies a profondément changé la relation établie entre l’entreprise et ses clients. En effet, dorénavant, et grâce au Big Data, il est possible d’analyser des quantités importantes de données individuelles et ainsi adapter le message de manière presque personnelle. En associant le digital à l’intelligence artificielle, il est désormais possible de cibler des moments plutôt que des individus, dont le mode de réflexion est devenu beaucoup trop complexe.

L’application du moment marketing dans l’événementiel

Il est important d’intégrer le moment marketing dans une stratégie événementielle globale. Identifiez tous les triggers, ou déclencheurs, qui peuvent pousser un invité à changer de comportement (acquisition, consommation, engagement…) :

Mais rester spontané est aussi la clé de la réussite 🙂
Vous ne pouvez pas connaître en avance le vainqueur de Roland-Garros par exemple !

Voici néanmoins quelques exemples très opérationnels de situations qui se prêtent parfaitement au moment marketing :

Pensez à l’exemple de Snapchat : le réseau social a parfaitement su utiliser le moment marketing en jouant sur le côté éphémère des événements.

Vous pouvez ici créer un nouveau lieu sur Google Maps. Deux avantages :

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Les points de vigilance du moment marketing

Le moment marketing permettant de mettre en place des actions spontanées, il faut rester très vigilant pour :

Certains secteurs d’activité s’y prêtent d’ailleurs plus difficilement que d’autres. Les laboratoires pharmaceutiques par exemple ne pourront pas publier une campagne en dernière minute, sauf s’ils ont fait valider les différentes variantes en amont.

Pensez aussi RGPD dans toutes vos actions. Les personnes à destination desquelles vous communiquez ont-elles donné leur accord ? Leur avez-vous demandé si vous pouviez les géolocaliser ?

Et vous, avez-vous des idées d’actions de moment marketing ? Retrouvez les autres tendances de l’événementiel dans un nouvel article ici !

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