Tout s’accélère. Le monde change, les entreprises innovent, de nouveaux usages se développent, les attentes des consommateurs évoluent. Il n'est pas simple de garder l’attention de ses clients quand ils sont sur-stimulés par leur environnement. L’événementiel n’échappe pas à la règle et doit adapter ces pratiques. C’est de cette façon qu’est né le moment marketing, une nouvelle tendance qui réinvente la relation entre les consommateurs et la marque. Mais qu’en est-il vraiment ? Et surtout, quelle est la place du moment marketing dans le milieu de l’événementiel ?
Définition du moment marketing
Le moment marketing désigne une campagne contextualisée, c’est-à-dire que l’action sera réalisée dans un contexte favorable à la réalisation de son objectif. Comme William Grobel le définit dans son étude pour Deloitte Digital, « Le moment marketing est la capacité d’une marque à tirer profit d’un événement pour produire des interactions pertinentes, reliées avec cet événement avec ses consommateurs, en temps réel.”.
Ainsi certains événements, comme la météo, les résultats sportifs, la localisation, sont très observés par les marques. Si cette technique existe depuis maintenant des années, le digital la rend toujours plus performante.
Par exemple, Unilever pourra lancer une campagne de publicité sur ces dernières glaces à l’approche du beau temps. Nestlé diffusera des encarts promouvant ses pots pour bébé auprès d’une cible de consommatrices en fin de grossesse.
L’arrivée des nouvelles technologies a profondément changé la relation établie entre l’entreprise et ses clients. En effet, dorénavant, et grâce au Big Data, il est possible d’analyser des quantités importantes de données individuelles et ainsi adapter le message de manière presque personnelle. En associant le digital à l’intelligence artificielle, il est désormais possible de cibler des moments plutôt que des individus, dont le mode de réflexion est devenu beaucoup trop complexe.
L’application du moment marketing dans l’événementiel
Il est important d’intégrer le moment marketing dans une stratégie événementielle globale. Identifiez tous les triggers, ou déclencheurs, qui peuvent pousser un invité à changer de comportement (acquisition, consommation, engagement…) :
- la météo
- le passage devant un lieu d’intérêt
- les résultats d’un match
Mais rester spontané est aussi la clé de la réussite 🙂
Vous ne pouvez pas connaître en avance le vainqueur de Roland-Garros par exemple !
Voici néanmoins quelques exemples très opérationnels de situations qui se prêtent parfaitement au moment marketing :
- Il pleut sur Paris. Vous envoyez un SMS à votre cible : « Marie, est-ce que ce samedi pluvieux ne se prêterait pas parfaitement à un petit tour au salon Maison & Objet ? Rendez-vous Hall 3, Villepinte. Vos billets ici : mesbillets.com. »
- En pleine coupe du monde, vous proposez à vos collaborateurs de choisir l’équipe à laquelle ils appartiendront : France, Italie, Allemagne, Brésil… Résultats du jeu concours lors du séminaire de fin d’année. L’équipe gagnante sera celle dont le pays aura marqué le plus de buts lors du championnat.
- Votre visiteur passe devant le stand de sandwiches, vous le géolocalisez. Vous lui envoyez une notification pour lui annoncer une remise sur les formules Salade + Dessert + Boisson.
Pensez à l’exemple de Snapchat : le réseau social a parfaitement su utiliser le moment marketing en jouant sur le côté éphémère des événements.
Vous pouvez ici créer un nouveau lieu sur Google Maps. Deux avantages :
- Les participants pourront facilement se rendre sur le lieu de l’événement sans en connaître l’adresse exacte puisqu’ils auraient juste à taper le nom de votre manifestation.
- Les personnes qui n’ont pas connaissance de votre événement pourront le découvrir par hasard en parcourant Google Maps.
Envie de maîtriser les stratégies événementielles sur le bout des doigts ?
Les points de vigilance du moment marketing
Le moment marketing permet de mettre en place des actions spontanées. Il faut donc rester très vigilant pour :
- Maintenir la cohérence à travers toute la communication de l’événement
- Éviter les erreurs de communication : de la petite faute d’orthographe au gros scandale.
Certains secteurs d’activité s’y prêtent d’ailleurs plus difficilement que d’autres. Les laboratoires pharmaceutiques par exemple ne pourront pas publier une campagne en dernière minute, sauf s’ils ont fait valider les différentes variantes en amont.
Pensez aussi RGPD dans toutes vos actions. Les personnes à destination desquelles vous communiquez ont-elles donné leur accord ? Leur avez-vous demandé si vous pouviez les géolocaliser ?
Et vous, avez-vous des idées d’actions de moment marketing ?
